Исследовательский процесс

*Проба пера в области написания статей.
Что-то из этого получилось, наверное. Только это на 80% рерайтинг*

Российский рынок исследовательских услуг насчитывает два десятка лет. Драйвером для развития категории послужили глобальные компании, начинавшие свою деятельность на неизвестном рынке и стремившиеся получить максимум информации о российском потребителе. Первоначально эти потребности удовлетворяли исключительно международные исследовательские группы, открывшие в России свои представительства. Примерно к 1997 году начали появляться российские агентства, скопировавшие опыт и методики западных коллег.

Сегодня насчитывается порядка 30 крупных исследовательских групп и множество мелких компаний, предлагающих услуги по проведению маркетинговых исследований полного цикла.

Печально, но далеко не все представители бизнеса обладают достаточным профессионализмом для добросовестной и качественной подготовки и проведения исследовательских проектов. Часто спектр предложений и вовсе не имеет ничего общего с исследованиями, как то: директ-маркетинг, консультирование, бизнес-разведка и т.п. С другой стороны, заказчики исследований не всегда понимают, какой ожидать результат, и приходят в агентство или к специалисту-фрилансеру с запросами по поиску клиентов или созданию бизнес-планов.

С помощью маркетингового исследования мы можем получить ответы на маркетинговые вопросы. 


Если вопрос со стороны маркетинга четко не сформулирован или требуется изучение макроэкономических тенденций, изменения потребительского поведения, имиджа и т.п., проводится, так называемое, маркетинговое исследование для определения проблемы. В этот класс проектов входят: исследования рыночных характеристик и потенциала; доли рынка; имиджа; продаж; деловых тенденций; прогнозные исследования и прочие.

Когда проблема определена, проводятся маркетинговые исследования для решения проблемы. В данную группу входят исследования для проведения сегментации рынка, разработки товарной стратегии, ценовой политики, а также по вопросам продвижения и распределения товаров и/или услуг.

Процесс исследовательского проекта, вне зависимости от типа, имеет одинаковые этапы.

Исследование начинается с постановки маркетинговой проблемы. Как правило, работа на этой стадии требует тщательного анализа уже имеющейся информации, обсуждения с лицами, принимающими решение, а также, в некоторых случаях, проведения интервью с внешними экспертами в отрасли.

Следующий шаг: разработка подхода к решению проблемы. На этом этапе определяются факторы, которые могу повлиять на план исследования, поисковые вопросы, гипотезы.

Далее разрабатывается основа проекта: план исследования. Выбирается способ получения информации (например, опрос или эксперимент), разрабатывается инструментарий, определяется размер выборки и план проведения выборочных наблюдений.

Немного отойдем от теории и приведем практический пример.

Предположим, в чайной компании стоит управленческая проблема: создание стратегии брендинга нового чая. Исходя из анализа существующей информации и размера бюджета, была сформулирована маркетинговая задача: определение целевой аудитории для построения и развития марки. В рамках городской России.

На базе маркетинговой цели формулируются исследовательские задачи:
• Определение социально-демографического портрета потребителя чая
• Определение сегментов потребителей
• Сравнение потребительских групп для выявления потенциальных сегментов

Из исследовательских задач понятно, что методом исследования станет выборочный опрос потребителей категории. Поскольку география исследования определена как городская Россия, объем выборки (после расчетов): 3500 респондентов. Доверительный интервал лежит в пределах 3 процентных пунктов.

Предположительная (или реальная, полученная в результате пилотажного исследования) длительность анкеты составляет 40 минут. Соответственно, с учетом длительности и сложности вопросов, мы выбираем метод сбора данных: личные интервью по месту жительства.

Далее, в силу ограниченности бюджетных средств и высокого уровня проникновения категории (чай пьют порядка 98% населения), мы решаем отдать этот проект на исполнение в исследовательское агентство, имеющее в своем распоряжении ежеквартальный Омнибус по городской России, в целом, соответствующий нашим потребностям.

Следующая фаза исследовательского процесса - сбор данных, или полевые работы. В зависимости от плана исследования сбор данных проводится в полевых условиях (в домах по месту жительства, по месту работы, в местах покупки) или дистанционно (телефонные, почтовые, опросы с помощью электронных средств).

Далее происходит подготовка данных: редактирование, кодирование, расшифровка и проверка. Производится анализ данных. И последний этап: подготовка отчета и презентация заказчику или руководству.

Как мы видим, исследовательский процесс достаточно сложен, требует тщательной подготовки, грамотного проведения и адекватного контроля.

Исследования нужны для принятия решений.
Их НЕ нужно проводить, если решение будет принято вне зависимости от результатов исследования, если нет времени, если цена вопроса не высока. В любой ситуации стоит поставить под сомнение вопрос: а нужно ли нам исследование? Как правило, выясняется: да, нужно. Но не так много информации, как мы хотим получить.